Daikin про труднощі кліматичного ринку США

Токіо – Masanori Togawa, генеральний директор славетного японського кліматичного гіганта DAIKIN Industries відчував “ходовий вітер” на початку грудня минулого року, спостерігаючи за промовою Дональда Трампа на виробничому підприємстві конкурентного кондиціонерного продуцента Carrier.

Трамп може допомогти або завадити зусиллям вирватись з четвертого місця

Обраний президент Сполучених Штатів анонсував угоду з компанією Carrier, що передбачає збереження близько 1,000 робочих місць у штаті Індіана замість перенесення їх до Мексики. Угоду було розрекламовано як ‘політичний заколот’ для Трампа, котрий зробив утримання робочих місць в Американській промисловості одним з головних аргументів своєї передвиборчої платформи.

Минулого жовтня DAIKIN розпочав спробний прогін своїх виробничих потужностей в Техасі з огляду на офіційне відкриття заводу в травні 2017 року.

Так сталося, що DAIKIN має запустити новий кондиціонерний завод у Техасі в травні поточного року і Togawa імовірно відчував обнадійливі перспективи для просування бренду відомого японського виробника.

Компанія DAIKIN інвестує близько ¥50 млрд. ($436 млн.) в будівництво величезного комплексу, що інтегруватиме діяльність чотирьох існуючих виробничих підприємств у Сполучених Штатах. Техаські потужності підвищать виробничий потенціал DAIKIN в країні на 50% та забезпечать роботою до наступного року приблизно 8,000 американців.

Промова Трампа на заводі Carrier ще більше зміцнила впевненість пана Togawa у промоції нової фабрики як символу відданості компанії ідеї підтримки локального виробництва в Сполучених Штатах. Високий керівник DAIKIN планує запросити місцеву політичну еліту на чолі з адміністрацією штату Техас на урочисту церемонію відкриття комплексу.

DAIKIN покладає надії на своєчасний початок виробництва кліматичних систем, що врешті має посприяти здобуттю компанією відчутної ринкової долі в США – виклик, що виявився дещо несподіваним.

Гонитва за лідером

Відносно загальних прибутків, компанія тримає наразі хвилю успіху. На поточний фінансовий рік до квітня Група DAIKIN очікує на рекордний комерційний профіт на рівні ¥222 млрд., що на 2% більше показника минулого року завдяки стрімко зростаючому попиту на кондиціонерні системи у Південно-Східній Азії та Китаї – четвертий рекордний рік компанії поспіль.

Через очікування суттєвих прибутків та зниження єни, акції DAIKIN злетіли минулого вівторка до історичного максимуму – ¥11,300 за акцію.

Компанія націлена на операційний прибуток, що дорівнюватиме ¥360 млрд. після закінчення березня 2021 року – 60% підвищення від запланованого показника поточного фіскального року.

Найбільш пріоритетним із 12 стратегічних завдань DAIKIN є значне розширення бізнесу компанії в Сполучених Штатах.

Американський кондиціонерний ринок перевищує Південно-Сходноазійський та Європейський та стрімко зростає із щорічними темпами у 5%. DAIKIN суттєво зміцнив свої позиції в США восени 2012 року, коли компанія придбала авторитетного місцевого кліматичного виробника Goodman Global Group приблизно за ¥300 млрд.

Зазначена угода виявилася доволі успішною, обсяги продажу американського представництва продовжували зростати, компанія також скористалася усіма синергічними можливостями, зокрема – інтегрованими закупівлями, що значно підвищило ефективність витрат.

Однак провідна посадова особа DAIKIN визнає, що ринкова доля компанії в Сполучених Штатах не досягла нажаль очікуваного зростання. Японський виробник залишається гравцем No. 4 на місцевому ринку після Carrier та інших.

DAIKIN змушений боротися з унікальним характером американського ринку. Кондиціонерні системи, що інтегрують зовнішній та внутрішній блоки – звичайнісінька конфігурація на усіх континентах – дорівнюють лише незначній частині продажу кондиціонерів в країні.

Традиційний підхід до кліматичного рішення в США спрямовує охолоджене або нагріте повітря через повітроводи, що розведені всередині будівлі. Кондиціонерне обладнання зазвичай розташовано ззовні або у бойлерному приміщенні. У багатьох випадках кліматичну систему обирає будівельна компанія. “Виробник того чи іншого кондиціонерного рішення зазвичай не обходить типового американського споживача”, підкреслює керівних DAIKIN.

DAIKIN активно просуває енергоефективну кліматичну продукцію, проте екологічна політика президента Барака Обами, що незабаром залишає свій пост, не забезпечила нажаль достатнього «піднесення». Адміністрація Обами не запровадила якихось суворих екологічних стандартів до обладнання, на що DAIKIN мав справедливий розрахунок.

Схоже, обраний президент Трамп приділятиме набагато менше уваги посиленню вимог екологічних стандартів, ніж Обама. Він навіть пообіцяв відмовитися від участі Сполучених Штатів у Паризькій Кліматичній Угоді – нещодавно узгодженій міжнародній домовленості щодо зниження емісії парникових газів.

Тоді як Togawa сподівається упіймати той “ходовий вітер”, політика адміністрації Трампа може виявитися зрештою доволі проблематичною для провідного глобального важковаговика DAIKIN.

4 січня співголова DAIKIN Noriyuki Inoue попередив про зміни у загальносвітовому бізнес кліматі на новорічній конференції лідерів провідних ринкових гравців. Inoue послався на нову еру невизначеності, що змушує керівників компаній скоригувати свої стратегії до політичних зрушень.

Іншим чинником, що також стримує прибутковість діяльності DAIKIN на американському ринку, є великі витрати через знецінення ділової репутації від угоди з компанією Goodman.

Іспит на стійкість

Оскільки ринок США виносить близько 30% від загального показника продажу Групи, оперативна прибутковість DAIKIN в цій країні складає лише трошки більше 6%, що набагато менше рівня інших закордонних ринків.

“Підвищення прибутковості бізнесу DAIKIN у США надзвичайно важливо для досягнення запланованих цілей компанії”, наголошує Yuichiro Isayama, аналітик глобального фахівця з фінансових послуг Goldman Sachs Japan.

DAIKIN твердо налаштований на ще більш агресивне та поглиблене вторгнення у фортецю кліматичного ринку Сполучених Штатів завдяки підвищенню конкурентоспроможності своєї продукції. Одна із стратегій, що спрямована на екологічно свідомих американців, полягає в інтеграції власної енергозберігаючої інверторної технології у свої кондиціонерні системи для типової американської будівлі.

Компанія докладає також великих зусиль до забезпечення всіх своїх близько 60,000 американських торгівельних представників відповідною кваліфікацією щодо кліматичних рішень виробництва DAIKIN через розширену навчально-тренінгову програму.

Протягом складних економічних часів акції DAIKIN продемонстрували високий рівень адаптованості до сучасних умов і, як результат, їх здатність підтримувати постійне зростання не залишилась поза увагою інвесторів. Як зазначив Fumio Matsumoto з японської філії глобального інвестиційного оператора Dalton Capital, акції DAIKIN підтвердили “неабияку міць у секторі обладнання, коли провідні світові економіки опинилися в скрутному становищі”.

Проте, особливості кондиціонерного ринку Сполучених Штатів ще неодноразово випробовуватимуть характер та витримку керівництва DAIKIN.